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最新消息

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2006/01/01

價值行銷-讓你掏心也掏腰包

無印良品

堅持一種生活態度

一隻筆的書寫流暢度、一個釦子的質感、一包餅乾的原料,身為消費者的你會注意嗎? 不論你是否在意這些小細節,無印良品(MUJI)在製作時,早已幫你把關品質。

低調簡約的風格

這 個原本在日本超市的無名品牌(no name brand),講求的是以低價獲得良好品質的商品。而無印良品來台一年內,就開了四家店。一週年記者會中,沒有華麗的造勢,反倒邀請生活大師如葉怡蘭、杜 祖業等人,分享生活中如何運用無印良品產品的心得,這種簡單的慶祝方式,也正符合無印良品品牌的基調。

在「低價、高品質」成為商品利基後,近幾年無印良品更提倡產品的設計性與質感。一個角紙管的設計,可任由消費者的喜好來組裝,連一隻原子筆的流暢度、釦子的縫工、厚度與質感這些小地方,也都是無印良品所堅持的。

無 印良品的商品設計並不凸顯設計師的個人風格,全都是在簡約、自然、基本等主價值觀之下做發揮。例如許多設計上常用的小彎曲、小花紋等,若只是裝飾性的效 果,就不大會出現在無印良品的商品中。過去知名品牌的設計性商品,價錢總令人望而生畏,然而在無印良品架上不乏出自設計師之手的商品,但價格卻較平易近 人。無印良品扮演了設計者與消費者之間的橋樑,吸引著現代工作壓力繁重,期望生活簡單、自然的消費者。

一種生活型態的實踐

同 時,無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店,它更是以「生活型態提案店」來自詡。生活型態提案店,這聽起來有點玄的名稱,就連無印良品營運 部經理王炳蘊,剛開始都接受得有點勉強。過去在超商部工作的他,凡事講求實在,例如一個飯糰好吃與否,取決於它的嚼感,這是非常實際的經驗。「不過愈是接 觸無印良品,我愈是感覺無印良品的價值與生活態度,正透過商品傳達出來,」王炳蘊認真地說。

消費者到無印良品購物,不再只是購買商品本 身,而是品牌背後所欲傳遞的一種簡約、自然、基本的生活型態。當消費者發現原來看似簡單的商品,也可以兼具質感與美感時,本來只要買筆的顧客,可能接下去 購買筆記本、衣服、零食、甚至家具等。藉由這些商品,落實了心底原本對簡約生活的嚮往。例如一般日式零食的包裝,通常是精美且多層次;但無印良品的原料雖 是處處精選,用的卻是簡單透明的包裝,以符合其簡約、自然的基調。

店員是最重要的行銷者

雖沒有強勢廣宣的助陣,來台 一年多的無印良品仍吸引了眾多的消費者,原因不只是商品本身的品質,其販售的地點、氛圍、與店內員工的服務、素質等,均是形塑其整體品牌價值的要素。以聘 雇門市人員為例,無印良品會挑選符合其調性的員工,例如燙著大爆炸頭、濃粧豔抹者,就不易被錄取。就如同陽獅廣告事業總監黃志靖所說,一個品牌或商品價值 的建立是需要一連串活動,及各個面向的配合,並不是廣告或商品本身一直強調就可以。

王炳蘊就認為無印良品的門市人員才是最重要的行銷者, 他們與消費者間的互動與知識分享,是讓無印良品價值傳遞的最佳媒介。2004年,無印良品舉辦「門市冠軍王」的活動,鼓勵門市人員針對自選的無印良品產品 深入了解其特色,然後寫成報告後寄回總公司參與評選。許多員工還為此上網路、進圖書館研究,透過這次活動,王炳蘊發現門市夥伴的熱情與投入,也更豐富了無 印良品商品的故事性。

因此無印良品賣的不只是單純的商品,其背後所蘊含的簡約、自然、基本的生活價值,以及購買時的情境脈絡更是吸引消費者的重要因子。

你可以跟無印良品學什麼?

自我特色:無印良品將25歲~35歲的人視為主要消費層,原因在於這階段的消費者不像社會新鮮人般追求名牌,他們已經明白自己的風格與所需,且不需靠名牌來凸顯自我價值。因此擁有自我特色的行銷方式,亦是在一片時尚潮流中,異軍突起的方式。

態度嚴謹:無印良品所販賣的雖是生活商品,但對於小地方的品質相當堅持,值得30世代學習其嚴謹的做事與生活態度。

【作者/王念綺 攝影/吳毅平】